上周，麦当劳在全球各地陆续发布了品牌宣传片Wanna Go To McDonald’s?（译：《想去麦当劳吗？》），宣传片邀请艾美奖得主Jason Sudeikis、知名TikTok创作者Khaby Lame、FIFA（国际足协）赛事主播Edwin Castro、韩国女团itzy等出演。麦当劳是2022年卡塔尔世界杯（FIFA World Cup Qatar 2022，以下简称2022年世界杯）的官方赞助商，该广告是2022年世界杯广告营销的一部分，并将在超过75个国家播出。麦当劳官方表示，这是他们迄今为止最大的全球性营销活动。
广告公司奥美英国创意总监Nicola Wood称，“每四年一次的足球赛事都会激起我的兴趣......我可能不是这项运动的爱好者，但我是世界杯的粉丝，因为它不仅是一场锦标赛，还是一个文化时刻。”四年一度的世界杯今年再度开启，首次在中东国家和北半球冬季举行。为了欢庆卡塔尔世界杯及足球文化与精神，广告商、观众以及相关产业都纷纷进入“世界杯”时间。
麦当劳宣传片《想去麦当劳吗？》宣传片截图
图片来源：McDonald's
花式营销玩转2022世界杯
趋势预测机构WGSN Insights战略师Melanie Larsen表示，世界杯再度激发了品牌活力，“品牌正在利用希望、积极性和团结等主题让球迷对即将到来的比赛感到兴奋。与此同时，他们还招募梅西等知名足球运动员和Khaby Lame等社交媒体热门创作者与全球球迷建立联系”。
2022年世界杯官方合作商、运动品牌耐克Nike发布的宣传影片Nike FC Presents the Footballverse（译：《耐克战队的足球平行宇宙》）集结了多位顶级足球运动员，如克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）、罗纳尔迪尼奥（Ronaldinho）、罗纳尔多·路易斯·纳扎里奥·达·利马（Ronaldo Luiz Nazario De Lima）等，日本经典足球动漫《闪电11人》中的著名前锋豪炎寺修也一同现身，众多球星在秘密实验室上演跨时空对决。
《耐克战队的足球平行宇宙》宣传片
图片来源：arunfoot.com©Nike
阿迪达斯Adidas也发布了全新广告大片Family Reunion（译：《足球家族重聚》），品牌大使利昂内尔·梅西（Lionel Messi）领衔主演，包括卡里姆·本泽马（Karim Benzema）、阿什拉夫·哈基米（Achraf Hakimi）、孙兴慜（Son Heung-Min）、塞尔日·格纳布里（Serge Gnabry）等一众各国当家球星出镜，英国知名男歌手Stormzy担任旁白。阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，“在全世界的各个角落，热爱足球的人们都将有机会感受这场狂欢盛宴，真切地体会到‘足球还是这么好’，这也正是阿迪达斯在本次世界杯希望传递、影响全世界球迷的运动精神。”
《足球家族重聚》宣传片
图片来源：adidas
每个品牌宣传片的风格、内容各有特色，这些巨星的联合也无疑收获了广大球迷的追捧，“每个人都会在球赛之前、期间和之后谈论这些广告”，美国NBC新闻运动频道记者Joe Prince-Wright如是说。
当然足球精神不止可以由球星演绎，普通人也可以是世界杯的代言人。赛事赞助商可口可乐Coca Cola发布的全新广告片“Believing Is Magic”（译：“相信即是魔法”）用一场“万人狂欢”表达了大众对这项赛事的期待和关注。2022年世界杯官方赞助商蒙牛亦上线了预热广告片《青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯?》，既致敬了过往的世界杯历史，亦引起了每个曾经为世界杯狂欢过的人的共鸣；与此同时，蒙牛在微博发起了多项话题互动，邀请用户分享与世界杯有关的物件，用情感联结增进了与用户的交流。
《青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯?》宣传片截图
图片来源：蒙牛
2021年被称为元宇宙、NFT元年，2022年世界杯是这两个概念爆发以来的首届世界杯，多个赞助商也与FIFA合作，在本届世界杯中开启了“元宇宙化”“NFT化”的营销。加密货币平台Crypto.com与金融机构Visa联手推出世界杯主题系列NFT，NFT以著名球员在世界杯赛场上的经典瞬间作为创作灵感，在Crypto.com平台以拍卖形式发售NFT。另外球迷可在“国际足联世界杯球迷节”（FIFA Fan Festival）的互动球场上，以自己的进球标志性动作创作数字艺术。
Crypto.com与Visa联手推出的世界杯主题系列NFT
图片来源：sporttechie.com
元宇宙平台Roblox上月宣布与FIFA达成合作，为Roblox社区以及世界各地的足球迷提供免费访问FIFA World（FIFA世界）的机会，庆祝足球力量及其巅峰赛事的丰富历史。国际足联首席商务官Romy Gai认为，“这种多层次的体验将带来真正包容和有趣的游戏玩法，而且它也将吸引全球新老球迷，并向更广泛的观众宣传这项运动的价值。”
元宇宙平台Roblox上的FIFA World
图片来源：fifa.com
据卡塔尔旅游信息中心Visit Qutar介绍，可持续也是2022年世界杯筹备工作的核心，并且该国正在向打造碳中和赛事而努力。今年世界杯的绿色愿景不仅落实到了赛场搭建及回收、球迷住宿、绿色能源等方面，2022年世界杯官方赞助商之一现代汽车也以可持续为灵感，制定了以Goal of the Century（“世纪进球”）为主题的系列环保活动，包括宣传可持续的歌曲、设计可持续球衣等。世界杯官方赞助商海信将青少年运动与环保结合，携手国际足联在南非发起“消失的球场”系列公益活动，呼吁大家关注气候变化、绿地减少所带来的的风险，为青少年儿童提供美好未来。
上：美国时尚设计师Jeremy Scott为现代汽车“世纪进球”主题活动设计的可持续球衣
图片来源：现代汽车
下：海信“消失的球场”系列公益活动海报
图片来源：海信
线上线下热度同时飙升
世界杯一直是顶级足球运动员的大聚会，2022年世界杯亦将见证着老将与新人的赛场风采。另外，美国体育媒体Sporting News记者Feargal Brennan也表示，今年“也许会是一群时代标志性球星在世界杯的最后亮相......这次的舞台很可能是梅西（Lionel Messi）和C罗（Cristiano Ronaldo）在世界杯的最后一次对决”。因为这些特殊性，今年的赛事已经将观众的期待值无限拉高，不论线上线下，热度较往年都只增不减。
根据套餐的不同，2022年世界杯比赛门票的价格从10美元至1600美元不等，相较于上届，今年世界杯决赛的门票价格大幅上升，其中决赛中1类门票的价格达到了1607美元，上届同样门票的价格为1100美元。即使如此，国际足联主席Gianni Infantino表示，截至十月中旬，2022年世界杯的门票已售出290万张，目前还剩约7%。这一销售数字已经超过了1998年法国世界杯、2002年韩日世界杯售出的门票销售量。上一届世界杯，即2018年俄罗斯世界杯共售出303万张门票，卡塔尔临开赛前一个月的门票销售已经非常接近上届总销售量。
2022年世界杯门票
图片来源：thepeninsulaqatar.com
FIFA官方透露，目前售出的门票数量已经超过了卡塔尔体育场馆容量的90%，FIFA赛事主管Colin Smith表示在开赛前还会陆续售出各类球票。Statista数据记者Anna Fleck表示，在所有国家中，卡塔尔、美国、沙特阿拉伯、英国、墨西哥、阿拉伯联合酋长国、阿根廷、法国、巴西和德国的门票需求最高。
非洲新闻台（Africanews）表示，在比赛期间，预计将有约120万名国际游客来到卡塔尔观看为期近1个月的比赛，而这个国家的人口仅为300万。且据卡塔尔当地官员透露，目前卡塔尔已经向球迷售出了200万个住宿房间（住宿一天计算为1个房间，2天计算为2个房间），为了满足游客的需求，卡塔尔还开发了酒店、公寓、游轮、露营地等多种住宿场所，尽量满足大量涌入球迷的需求。据卡塔尔世界杯交付与传承最高级委员会（Supreme Committee for Delivery & Legacy）总干事Eng. Yasir Al Jamal介绍，卡塔尔已经为世界杯增加了100万个房间。
地中海邮轮公司“地中海欧罗巴号（MSC World Europa）”被打造为2022世界杯期间的“海上漂浮酒店”
图片来源：qatar2022.qa
同时，2022年世界杯的线上观看人数也非常惊人。国际足联预计今年世界杯的线上观看人数将达到50亿人，超越上届的40亿。拥有多个体育赛事转播权的北美西班牙语电视频道Telemundo Deportes总裁Ray Warren表示，2022年世界杯已经为频道创下了创纪录的广告销售额，因此他也预计今年世界杯将会迎来非常高的收视率，“我们非常乐观......世界杯一如既往是一个家庭庆祝的时刻”。
英国独立电视台ITV的数据显示，自年中以来，英国广告市场持续恶化，8月下降了21%，9月下降了14%，虽然ITV下半年的表现也不算乐观，但是英国营销机构Walk-In Media创始人表示，由于拥有2022年世界杯的转播权，“相对于整个英国广告市场，ITV做得已经算不错了”。英国《卫报》（The Guardian）记者Mark Sweney从知情人士处获悉，2022年世界杯转播权挽救了ITV整体糟糕的一年。频道收到的高额广告费用意味着广告主对本次世界杯观看人数也持乐观态度。
参加世界杯的共有32支球队
图片来源：fifa.com
世界杯效应再度开启
大型体育赛事带来的影响不止停留在赛事本身，其对多个产业都会产生强大的辐射作用，首先影响的就是赛事举办地。佛罗里达大学（University of Florida）体育管理学院教授Kyriaki Kaplanidou指出，“这是卡塔尔将经济拓展到石油、天然气以外行业的机会”，大型体育赛事的主办国可以利用赛事带来的发展机遇，实现在经济、旅游、社会文化、环境、体育和健康等多领域的长期目标。
同时，美联社（Associated Press）预计卡塔尔周边的迪拜也会从本届世界杯中获利，从航空公司、餐厅、购物中心到各类景点都有望迎来复苏。虽然卡塔尔已经为世界杯准备了大量住宿空间，但是仍然无法容纳所有参与世界杯的球员、工作人员、志愿者以及球迷，酒店业数据分析公司STR Global中东和非洲区域高级主管Philip Wooller证实，“卡塔尔能够容纳大多数世界杯的球迷，但迪拜也将成为受欢迎的目的地”。
迪拜城市景观
图片来源：khaleejtimes.com
从迪拜出发到卡塔尔大约需要45分钟的飞行时间，因此部分球迷俱乐部已经向美联社反映称他们将居住在迪拜，坐飞机前往卡塔尔观看比赛。阿联酋廉价航空公司迪拜航空公司（Flydubai）计划在世界杯期间，每天执行30次往返迪拜和卡塔尔首都多哈的航班接送球迷。迪拜国际机场首席执行官Paul Griffiths称，“看到迪拜世界中心（Dubai World Central）为世界杯忙得不可开交，这对我们来说是一次很棒的经历，它会让更多人了解到我们机场的便利。”
当然线上观看世界杯的球迷也会带动多个产业的发展。阿联酋在线购物网站Noon.com运营和策略副总裁Neha Choudhary表示，“数以百万计的客户正在进行世界杯准备工作，包括硬件准备，因此Noon的电视机销量和需求翻了一倍以上。”除了线上平台，电视机的线下销售情况也非常不错。迪拜电子产品零售商Eros Group董事Mohammad Badri表示，“人们对世界上最受欢迎的体育赛事的兴趣日益浓厚，加上新技术和大屏幕的可负担性也在推动需求大幅增加”，据他观察，阿联酋居民正在考虑将他们的电视升级成65英寸至98英寸的屏幕以提升观赛体验。
阿联酋居民正在选购电视
图片来源：khaleejtimes.com
欧洲新闻台（Euronews）称，在上一届世界杯期间，国际足联从电视和广播许可权中获得了超过30亿美元的收入，而今年观看人数也许将再上一个台阶，这也会加剧全球转播商之间的竞争，仅赛事的电视和广播许可权对国际足联来说就会是一笔可观收入。作为非营利组织，国际足联通过转播权获得的收入会投入到足球运动中，从而促进足球产业良性发展。
于各类商超、食品、饮品供应商而言，世界杯也成为了销售额增长的“旺季”。英国大型连锁超市Sainsbury's首席执行官Simon Roberts认为，“考虑到比赛的时间安排，人们会花更多时间在家观看世界杯”，因此虽然英国各类酒吧无法从世界杯中获得大量销售收入，但是超市将会从中获益。英国连锁超市Tesco首席执行官Ken Murphy表示，Tesco已经制定了行之有效的计划，确保通常在足球赛事中流行的产品系列（如披萨、薯片、饮料酒水等）可以随时保持供应。百事可乐旗下的休闲食品品牌菲多利（Frito-Lay）也在近期发布了以世界杯为主题的限量版新品，并将在北美的商超上线，为球迷的狂欢派对带来新的味觉体验。
Frito-Lay推出的三款限量版新品
图片来源：Frito-Lay
英国运动服饰零售商Sports Direct首席营销官Beckie Stanion表示，“世界杯等与运动相关的关键时刻总是为运动服饰和装备销售带来新动力”，因此Sports Direct已经准备好在店铺内大量上新与足球及世界杯有关的产品。另一英国运动服饰零售商JD Sports也已经在欧洲多个国家的店铺中上线了各类足球装备，迎接世界杯来临。
从获得世界杯主办权开始，卡塔尔已经酝酿了12年。彭博社（Bloomberg）多哈地区通讯员Simone Foxman评价称，“这项四年一度的活动在其92年的历史中首次来到中东，也成为了该地区有史以来规模最大的体育赛事。与此同时，这也是自疫情之后，首次向全世界观众全面开放观赛席位的世界级运动赛事。”现在，2022年卡塔尔世界杯的舞台已经准备就绪。
题图来源：Sorin Furcoi/Al Jazeera
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